En empresas grandes, medianas y pequeñas, en startups y en multinacionales, muchas veces se presenta la situación en donde hay que elegir entre trabajar el marketing con una agencia o hacerlo in-house. Suele generar largos debates y muchas veces no se cuenta con la información necesaria para tomar la mejor decisión. En esta nota vamos a analizar cada opción y evaluar algunos pros y contras de cada modelo.
Hay que tener algo claro: elegir una u otra opción no significa tener que permanecer atado a esa decisión toda la vida. Lo importante es saber cuáles son los pros y contras de cada modelo para saber qué esperar y cuándo ir por una u otra opción. Al mismo tiempo, para decidir entre agencia e in-house es esencial entender en profundidad dónde estamos parados, cuáles son nuestros objetivos para los próximos 3, 6 y 12 meses y cuál es el presupuesto que podemos destinar a marketing.
Empecemos con algunas definiciones para entender de qué va trabajar el marketing in-house y con agencia.
¿Qué es el in-house marketing?
Cuando se trabaja in-house, los esfuerzos de Marketing (Estrategia, Planificación, Ejecución, Seguimiento) son realizados por personas que son contratadas dentro de la organización. Estas personas son empleadas de la empresa y su foco está en alcanzar los objetivos de Marketing de esa compañía. Esto significa que entienden de primera mano la identidad de la empresa y que tienen la información necesaria para crear la imagen de la marca desde 0.
Algunas características del equipo in-house:
- Saben todo lo que está ocurriendo en la empresa más allá del área del marketing. Entienden (o deberían entender) a la empresa como un TODO y no solo como un área, un producto o un cliente en particular.
- Su atención está focalizada 100% en un cliente: la empresa.
- Va a trabajar en muchos proyectos pero todos van a estar focalizados en un sector (en el que opera la empresa). Esto hace que la experiencia que pueda tener en ese nicho se consolide fuertemente en no mucho tiempo.
- El trabajo suele ser más estructurado (en comparación con una agencia).
- Su rol es una parte dentro de una estructura más grande, la de la empresa. Esto significa que sus acciones están interconectadas y son dependientes de otras áreas de la empresa, trabajando horizontalmente con otros departamentos como ventas, business development, product development y diseño, por citar algunos.
- Mayor sentido de pertenencia ya que, por ejemplo, puede ejecutar una campaña de principio a fin, desde la planificación hasta el análisis de éxito, pasando por el diseño de funnels y la comunicación, entre otras cosas.
- Algunas características ideales de quien ocupe este rol: Proactividad, Independencia, Creatividad, Innovación.
¿Qué hace una agencia de marketing?
Una agencia de marketing es, básicamente, un equipo de profesionales de Marketing que ofrecen su expertise y servicios a otras compañías para ayudarlas con las tareas de Marketing. Hay distintas modalidades de trabajo. A veces se asignan recursos basados en una cantidad de horas específicas; otras definen objetivos y plazos para cumplirlos.
Algunas características de las agencias son:
- El trabajo es en base a requerimientos específicos del cliente. Generalmente se trata de crear e implementar soluciones y entregarlas dentro de un deadline.
- Trabajan con muchos clientes en diferentes tipos de industrias. En este sentido, tu empresa no es su único cliente. Cada agencia maneja diferentes tipos de campañas y diferentes presupuestos (de acuerdo al cliente).
- Son conocedores de muchos negocios (por la diversidad de clientes), pero no suelen ser expertos de un nicho específico (salvo agencias especializadas en un mercado en particular).
- Los equipos suelen ser multidisciplinarios. Puede haber animadores, ilustradores, editores de video y redactores que pueden incorporarse en un momento determinado de acuerdo a las necesidades del plan de marketing de cada cliente.
- Las agencias suelen tener mejores herramientas específicas de su trabajo porque básicamente una de sus razones de existencia es ofrecer los mejores servicios de marketing de calidad, por lo que están dispuestos a gastar más dinero en software y herramientas de marketing específicas, ya que beneficia a toda la agencia y ayuda en potenciar los resultados de sus diversos clientes (tu empresa entre ellas).
Algunos pros y contras de cada modelo
In-House
✅ ¿Por qué sí?
Una persona In-House, como dijimos, conoce tu empresa 360°. Después de todo, trabaja ahí todos los días, generando un grado de pertenencia mayor. Si bien algunas agencias pueden llegar a conocer tu empresa bastante, establecer una relación así puede llevar mucho tiempo.
Además, contar alguien dentro de la estructura de la organización hace que el contacto con esta persona (y con esta área) sea más dinámico y más fácil. En cuanto lo dispongas, podés estar en una call o en una reunión.
❌ ¿Por qué no?
Tener alguien in-house significa que tenés que encontrar, contratar y entrenar nuevos miembros por tu cuenta. El costo de gestionar este talento puede ser bastante más caro que asociarte con una agencia digital. Por otro lado, el siempre-cambiante escenario del marketing digital requiere muchos diferentes skills, por lo que no es probable que una sola persona que contrates pueda realizar todo (SEO, PPC, Diseño Web, Social Media, Video Marketing, Desarrollo Web, y más).
En este sentido, también, cada miembro de tu equipo in-house necesita salario, beneficios y tecnología para que realicen su trabajo. Existen algunas herramientas gratuitas (como Google Analytics), pero probablemente necesites más información que esa para tomar decisiones. Las agencias ya usan esas Tools, por lo que no necesitas gastar dinero extra en contratar esas herramientas. Además, de las herramientas de trabajo de los empleados de la agencia se ocupan los dueños de esa agencia, no vos.
Agencia de marketing
✅ ¿Por qué sí?
Que las agencias trabajen con muchos clientes (además de ser una desventaja, como vimos) los hace tener más experiencia y ser, en algunos casos, mejores al tomar decisiones generales para tu estrategia de marketing. Al haber trabajado para muchos clientes y distintas industrias, es bastante probable que tu Account Manager ya haya visto lo que funciona y lo que no funciona en una empresa como la tuya. Después de todo; las ads son siempre ads; las redes sociales son siempre redes sociales; y así, más allá de la industria en sí.
Además, tener un equipo grande hace que puedas ir moldeando tu estrategia de acorde a las necesidades; por ejemplo, si empezás con SEO y después decidís agregar diseño web por algún análisis de SEO que lo requiere necesario para que la estrategia funcione, podrás hacerlo en el entorno de la agencia, sin tener que esperar meses hasta que contrates y entrenes a otra persona que lo haga.
El costo de trabajar con una agencia, dependiendo de tus necesidades, te permitirá ahorrar muchísimo dinero y recursos, comparado con el de entrenar y mantener un equipo de marketing interno.
❌ ¿Por qué no?
Tené en cuenta que como no son un equipo in-house, no van a estar inmediatamente disponibles. También, no todas las agencias ponen mucho énfasis en mantener excelentes relaciones con los clientes.
Además, se vuelve más difícil realizar observaciones concretas sobre una campaña particular, ya que el proyecto (la campaña) nunca es realmente tuya; es decir, es cómo acompañar a tus hijos a la escuela y ayudar a hacer las tareas, pero nunca ves efectivamente los resultados en la clase. Si sos alguien quien desea ver día a día, minuto a minuto, cada paso que se da en Marketing (no hablo de caminos, sino de pasos), capaz no sea tu mejor opción.
La comunicación con una agencia es menos amigable que con alguien in-house, lógicamente. Te comunicarás por mail o teléfono, y hasta en alguna meet pre-pactada semanal, quincenal o mensualmente, dependiendo el caso. Sin embargo, esto probablemente genere algun delay en la comunicación, entre idas y vueltas. Y si recordamos que las agencias trabajan con un montón de clientes, capaz no tengas el nivel de foco que deseas de tu Account Manager (aunque hay excepciones).
La elección realmente depende de cada equipo, objetivos y contexto. Mi recomendación es que se tomen el tiempo de entender las diferencias claramente y analizar cuál se adapta mejor a sus necesidades.
También hay opciones híbridas: se puede manejar parte del trabajo in-house, y delegar el resto en una agencia.
En cualquier caso, consideramos que es importante tener una persona dentro del equipo que se encargue de manejar al equipo de marketing o gestionar la relación y los proyectos con la agencia de marketing.
¿Otra recomendación? Definan objetivos y midan los resultados. Los datos y métricas son la única manera de tomar decisiones informadas a futuro.
